Выпуск СТМ выгоден не только крупным ритейлерам, но и компаниям-производителям, которые с ними сотрудничают, поскольку это дает постоянный рынок сбыта. Выгодно это направление и для потребителей, поскольку у таких товаров низкая себестоимость и, соответственно, более низкие цены. Однако теперь выпуск СТМ может попасть под удар карательных мер Европейской комиссии.

Чиновники Евросоюза обнаружили, что под собственными торговыми марками многие ритейлеры выпускают товары, которые внешне напоминают известные раскрученные бренды. Европейская комиссия считает, что СТМ, похожие на брендированные товары, виновны в «паразитическом копировании». Они получают незаслуженное преимущество перед оригинальными товарами за счет их репутации и более низкой себестоимости. Чиновники Евросоюза пришли к такому выводу, изучив рынок 27 стран-членов. Если бренды начнут сами защищаться от этого копирования, то это может привести к созданию торговых барьеров в Европе.